Как понять, что SKU продаётся в минус

Открываете отчёт по продажам — и вот он, любимец: товар в топе, заказов больше всех, выручка тянет вверх весь магазин. Вы заводите под него рекламу пощедрее, докупаете остатки, ставите в акции. А в конце месяца смотрите на счёт и не понимаете, куда делись деньги. Магазин продал много, а заработал мало. Чаще всего виноват именно этот «любимец»: по выручке он звезда, а по прибыли — дыра, в которую утекает всё, что зарабатывают остальные.

Минусовой товар почти никогда не выглядит минусовым. Он не падает в продажах, не мигает красным в кабинете, не жалуется. Он просто тихо продаётся — и каждая продажа уносит ваши деньги.

Признаки товара, который продаётся в минус

Прямого индикатора в кабинете нет. Но есть набор косвенных признаков — если их несколько сразу, товар стоит проверить первым.

• Он в топе по выручке и заказам, но месяц закрывается хуже, чем должен бы при таких оборотах.
• Он почти всё время стоит на скидке или в акции — без них «не продаётся».
• Маржа тонкая на старте: товар дешёвый, наценка небольшая, любая мелочь съедает остаток.
• Он габаритный или тяжёлый — логистика и хранение откусывают большую долю цены.
• По нему высокий процент возвратов, и каждый возврат добавляет расход, который в выручке не виден.
• Под него крутится реклама с высоким ДРР, который вы держите «потому что объём».

Ни один признак сам по себе не приговор. Но сочетание «топ по обороту + вечная скидка + тонкая маржа + реклама» — это почти всегда товар, который надо считать поштучно, а не радоваться его месту в рейтинге продаж.

Какие расходы съедают маржу

Главная причина, по которой минусовой товар не виден, — продавец считает не все расходы. В голове держится цена закупки и комиссия, а остальное «как-то само». Между тем цену единицы режут минимум шесть статей.

• Комиссия маркетплейса по категории — у разных категорий она разная.
• Логистика — доставка до покупателя, по схемам FBO и FBS считается по-разному.
• Хранение на складе — особенно болезненно для габаритных и медленно оборачиваемых товаров.
• Возвраты — обратная логистика плюс обработка, и это расход даже если товар вернулся целым.
• Эквайринг и сопутствующие сборы — небольшие по отдельности, но они есть.
• Реклама и продвижение, отнесённые на этот конкретный товар.

Хитрость в том, что поодиночке ни одна статья не выглядит страшно. Комиссия «всего» столько-то процентов, логистика «всего» несколько десятков рублей, реклама «окупается объёмом». А вместе они складываются в сумму, которая на тонкой марже легко уходит за цену продажи. И тогда каждая продажа — это минус, замаскированный под рост.

Почему ДРР «в вакууме» обманывает

ДРР — доля рекламных расходов в выручке — любят смотреть отдельно, как самостоятельную оценку «хорошо или плохо». И это ловушка. ДРР сам по себе не говорит ничего о прибыли, пока вы не положите его рядом с маржой товара.

Один и тот же ДРР для разных товаров значит совершенно разное. Для позиции с жирной маржой рекламная доля в четверть выручки — рабочая история, товар всё равно остаётся в плюсе. Для позиции с тонкой маржой та же доля уже уводит в убыток. Поэтому «у меня ДРР 20%, это нормально» — фраза ни о чём, если рядом нет цифры маржи. Нормально или нет, решает не сам ДРР, а то, что остаётся после него.

Цифры здесь условные, но механика реальная: оценивать рекламу в отрыве от маржи — значит масштабировать убыток и называть это ростом.

Точка безубыточности: главная цифра по каждому товару

Все признаки и расходы сводятся к одному числу — точке безубыточности. Это цена, ниже которой товар уходит в минус с учётом всех расходов. Знаете её — сразу видно, есть ли запас под скидку и не пробила ли её очередная акция.

Точку безубыточности достаточно знать для каждого товара хотя бы примерно — и сверять с ней цену перед любой скидкой. Большинство «случайных» минусов рождаются именно в акциях: товар держался у границы, скидка толкнула его за неё, а заметили это только в сводном отчёте.

Что делать, когда нашли минусовой SKU

Найти убыточный товар — половина дела. Дальше нужно решение, иначе находка так и останется строчкой в таблице.

По каждому проблемному товару выбор обычно из нескольких ходов:

• Цена. Поднять до уровня, который возвращает запас над точкой безубыточности, и посмотреть на спрос. Иногда оказывается, что товар продавался только за счёт убыточной цены — и это не та продажа, которая нужна.
• Реклама. Снизить ДРР до уровня, который держит маржу, или убрать товар из продвижения совсем. Объём ради объёма на минусовом товаре только ускоряет потери.
• Акции. Не пускать товар в скидку ниже точки безубыточности — никогда, даже «чтобы разогнать карточку».
• Остатки и ассортимент. Если товар не выходит в плюс ни при какой разумной цене — сократить закуп или вывести из ассортимента, освободив бюджет под то, что реально зарабатывает.

Если товаров много, а времени мало

Посчитать руками 10–15 ключевых товаров — реально за один вечер: выгрузить цену, закупку и все расходы, найти точку безубыточности и сверить с фактической ценой. Почти всегда в этом коротком списке найдётся пара позиций у самой границы или уже за ней — и это ваши первые задачи.

Проблема начинается, когда товаров не пятнадцать, а несколько сотен, расходы по ним меняются каждый месяц, а скидки в акциях двигаются чуть ли не еженедельно. Считать всё это вручную после каждого изменения можно — просто долго, и такую рутину забрасывают через пару месяцев. Дальше это уже берёт на себя сервис. Data Seller мы и строим так, чтобы он считал прибыль по каждому SKU и сам подсвечивал товары, которые ушли за грань — не дожидаясь, пока вы заметите просадку в деньгах в конце месяца. Тогда минусовой товар перестаёт прятаться за красивой выручкой и становится обычной задачей: проверить, решить, исправить.